• slider image
  • slider image
  • slider image
  • slider image
:::

aplus-age - Event Idea | 2014-07-16 | 人氣:2058

 

世界上辨識度最高的英文單字是什麼?

 

第一名是「OK」,第二名就是「Coca-Cola」。連不懂英文的人,也能憑包裝知道眼前的紅色罐子是可口可樂,「Coca-Cola」已變成全世界辨識度最高的商標。

 

可口可樂曾經蟬聯13年世界最佳品牌的寶座,今年堂堂邁入第129年發展史,從最初的感冒藥水,變成廣受年輕族群歡迎的碳酸飲料。但是這個129年的老品 牌,行銷依然嚇嚇叫,一下子變身007,要你在70秒內完成任務,就可以得到電影套票;從販賣機購買一瓶可樂會發生什麼意外?出現真人的手,送出熱騰騰的 pizza或一束鮮花,製造全新的驚喜,完全懂得新世代想要的刺激青春!

 

可口可樂不但是全球年輕人流行的關鍵指標,就像大麥克漢堡指數一樣,通常在冰涼透沁的搖滾樂般氣泡氛圍外,也深藏著許多各地次文化的密碼。

 

像2012年澳洲可口可樂「Share a Coke」的宣傳活動,在可樂罐印上澳洲最常見的150個名字,讓消費者買到印有自己名字的可樂瓶,引起轟動。這個經典行銷到了大陸變成「暱稱瓶」,關鍵 語是「高富帥」、「小清新」、「閨密」;到了台灣的「關心瓶」,關鍵語就變成了「謝啦」、「挺你」、「甘溫」等鼓勵用語。

 

美國可口可樂總公司有個社群監控中心,稱做「the hub」,可以監控9種語言,了解消費者對每一檔產品、活動的討論內容。

 

 

百年品牌屹立不搖的青春祕訣究竟是什麼?

 

關係?關心?台灣年輕人選關心

 

可口可樂在全球207個國家銷售,很多傑出創意都可以在地轉化應用。澳洲可口可樂在2012年推出「Share a Coke」活動時,可樂罐上印的是當地常見名字;場景轉換到大陸,率先推出「暱稱瓶」,印著「高富帥」、「小清新」、「閨密」等網路用語,用「族群」、 「關係」帶動互贈可樂的熱潮。

 

香港商可口可樂台灣分公司資深行銷經理林茂生心想,「那台灣年輕人喜歡『關係』還是『關心』?」

 

當時找了50個大學生做調查,讓「暱稱瓶」跟「關心瓶」大PK,沒想到後者勝出,大多數人選了「關心瓶」。

 

林茂生觀察到台灣人熱愛使用貼圖的社交習慣,其實隱含著台灣人害羞、不擅表達情感的特質,而且台灣人與人的關係比較親近,又很喜歡幫助人,所以關心瓶的勝出有其社會文化背景。

 

所以「Share a Coke」活動到了台灣,將「暱稱瓶」再轉化為「關心瓶」,讓那些不好意思當面說出口的話,就由可樂幫你傳達。

 

生日那天,桌上並排出現印著「開心撒花」、「生日快樂」的可樂瓶,是同事集資送給你的生日禮物;考試時送給同學「衝啊」的可樂瓶,互相打氣。從沒想過,可 樂瓶也可以變成人際溝通的介面。這是台灣可口可樂推出的「關心瓶」,印有「謝啦」、「挺你」、「甘溫」、「就醬一起」、「拍拍」、「揪甘心」等鼓勵用語。

 

別小看少少幾個字,但卻是行銷上無限連結的利器。

 

在人來人往熱鬧的台北東區百貨公司前,出現一台有趣的販賣機,名稱是「K 歌快樂SONG」販賣機,站在販賣機前可以點歌,唱完就掉出對應的年份瓶,消費者還可以選擇要分享給另一個人,就會掉出2 瓶可樂。

 

這台販賣機是因應台灣在今年推出「年份瓶」所設計的,結合流行音樂,瓶身印有QRcode,掃描後就可以聽到屬於那個年代流行的5 首歌。

 

台灣是華語流行的重心,像是2003 年的代表歌曲是〈Super Star〉,2007 年的代表歌曲是〈牛仔很忙〉,透過同一首歌,喚起消費者個人的專屬回憶。「讓消費者有認同感,音樂跟年份的連結,可以喚起回憶,很貼近消費者,」林茂生說。

 

這個年份瓶活動,精心準備了跨足48 年的版本,可以想見這個橫跨近半世紀的240 首歌,多麼具代表性。但是怎麼讓老中青各年齡的消費者都聽得到?

 

消費族群有老有少,即使登台高呼,傳播速度還是太慢,最快的方式是讓每個年齡層的意見領袖自行分享,達到分眾傳播的效果。

 

可口可樂選出200 多位名人,橫跨各領域與年齡層,將年份瓶做成特殊包裝,附上小卡片,寫下名人跟這個年份的關係。「對方收到後,會覺得這個年份瓶是為他設計的,引發分享念 頭。」像是女兒出生的那一年、坐上主播台的那一年??,每個人生命中都有值得記憶的那一年,林茂生說,最好的行銷就是情感連結,那是每個人獨一無二的行銷 記憶,也會反映出品牌的情感價值。

 

 

社群「the hub」監控9 種行銷語言

 

每個品牌都在經營粉絲專頁,無非是想跟上社群浪潮,但經營粉絲頁的KPI,若只看重按讚數、留言數,絕對會錯失粉絲真正想告訴你的事。可口可樂得以保持百年偶像的地位,致勝關鍵就是善用Social listening 工具,洞悉消費者好感度,隨時掌握行銷趨勢。

 

美國可口可樂總公司有個社群監控中心,稱做「the hub」,可以監控9種語言,舉例來說,監控「年份瓶」、「關心瓶」、「K歌快樂SONG」等字,就可以知道消費者對這些產品與活動的討論內容。

 

回到品牌化(branding)的原點,行銷是為了搭起產品跟消費者溝通的橋樑,「我們要了解消費者,會請廣告公司做消費者調查,看趨勢報導,也有Social listening工具,了解目標族群的想法是什麼。」

 

像是年份瓶活動,透過粉絲專頁詢問使用者「你最喜歡哪個年份?」消費者回覆,「我最喜歡1970年,那是我出生那年」、「是我大學畢業的2005年」。消費者跟年份的關係交織成一個個故事,而且是自願性的分享、擴散。

 

Social listening是企業監控特定關鍵字,像是品牌、活動、產品字,找出它們在社群中被討論的情況,可以用來分析消費者對品牌的意見,以及品牌認知、印象等。

 

分眾溝通,精準進入Young 世代的心

 

別以為年輕人都一樣,「24歲以下的族群,跟30歲以上的族群很不一樣,」林茂生觀察。

 

以年份瓶為例,運用電視廣告做分眾溝通,第一波是1991-2014年的版本,背景是學生時代,一群宅男聚在一起大合唱的歌,或是在國中跟學長告白的歌; 兩個月後,再推出1968-1990年版本,呈現小孩在畢業典禮上表演的歌,爸爸跟兒子共同分享的歌。用年輕與家庭所代表的年齡意象,串聯音樂與產品,達 到分眾溝通的目的。

 

台灣可口可樂從2012年開始經營粉絲專頁,粉絲數已達30萬人,目前可樂仍以25-35歲為最大消費族群。林茂生觀察,30歲以上使用者習慣觀看、轉貼,年輕族群喜歡互動、留言,因此要創造年輕族群參與的空間。

 

接下來,林茂生說,24歲以下的年輕人,是可口可樂瞄準的目標新溝通族群。「行銷必須觀察現在年輕人喜歡什麼,及早進入年輕人的市場,愈早認識你的品牌,整個life time value更高。」品牌扎根的時間愈早,對於品牌消費的週期就更長。

 

可口可樂擁有國際化的品牌支援、在地化靈活應用的權限,「這就是這個牌子迷人的地方,有一個大concept,變成icon of happiness(快樂的象徵)。對於快樂,每個國家、每個人都有各自的解讀。怎麼樣才可以感到快樂,都是回歸到以人為本的思維。」

轉載:30雜誌.2014.07