一大片青青草地、一叢叢的紫色花束、一幢木屋、一杯暖呼呼的熱咖啡……

說起台灣薰衣草森林的魅力，閃過許多人腦海中的，不外乎兩位創辦人詹慧君和林庭妃的故事。他們一位原本任職於台北花旗銀行、一位原本在高雄擔任鋼琴家教，結果因為一場美麗的相遇，兩人在台中縣新社鄉，一同實踐了擁有一畝香草田，以及一間咖啡館的夢想。

這是台灣相當經典的故事行銷案例，因為薰衣草森林成功將創辦人的理念夢想、對創業的堅持、打拚過程的辛酸等，巧妙包裝成故事，融入品牌，甚至進一步利用品牌手冊，將故事的生命延續到每一位工作夥伴身上，讓他們在一次次的服務當中，完整傳遞品牌精神。

故事行銷的威力

在認識故事行銷前，我們必須先了解何謂故事？最簡單的故事，通常從某人在某處，做了某件事開始，而這也正是組成故事最重要的三元素，也就是角色（誰）、場景（在哪）及事件（做了什麼事）。

至於故事的來源百百種，在我們的生活中，俯拾皆是故事。像是每天看的新聞報導中有故事、社群網站Facebook上的朋友貼文有故事、照片有故事，或者YouTube上的影片也充滿故事。而品牌一旦利用故事，向消費者溝通品牌精神理念、產品或服務，就可以稱作故事行銷。

而故事行銷這個既能稱作老梗，又足以稱做經典的行銷手段，之所以能夠長年不敗的主因在於，故事是一切事物存在的根本，每個人的生活，都是由大大小小的故事組成，它是人類對過去的紀錄，也可以是我們對未來生活的一種想像。

再者，透過故事，說故事者和聽眾，也能在溝通的過程，相互產生共鳴，進一步讓彼此的精神都獲得慰藉、情感得到寄託。

最重要的是，故事能夠幫助記憶。創略廣告總經理黃志靖表示，幫助記憶其實也是故事行銷最重要的目的之一，因為每一個品牌都希望能在顧客心裡，留下美好的記憶。而透過故事，品牌不僅可以塑造被記憶的模樣和形象，甚至能長存在顧客心中。

故事行銷發展多年，小至攤商，大至具有經營規模的企業，都使用過故事行銷。像是雞排博士宋耿郎、鮮芋仙「兩個老大」的在地故事，或美國內衣品牌維多利亞的秘密、牛仔褲王國Levi's等，都是透過故事，成功打造品牌的著名案例。

然而，在現今這個處處是故事的時代，什麼是值得學習的故事？什麼又是我們必須引以為戒的故事？《動腦》471期分別從故事哪裡來，以及在數位年代，故事又可以怎麼說兩個角度，精選出20大精彩的故事行銷，向大家分享。

故事素材哪裡來

說故事前，首先必須思考，要用什麼素材，才能進一步思考如何說？如何包裝？以下提供「說自己的故事」、「借別人的故事」兩種方式，幫助行銷人找尋適合的素材。

◆ 說自己的故事

品牌想做故事行銷，最簡單的方法，就是回頭檢視自己。

甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭表示，一個好的品牌一定有故事，只是很多企業自己說不出來。她認為，故事行銷不是為了行銷而去說一個故事，或編故事。因為品牌本身就是一個故事，但這個故事該怎麼講？能用什麼方法讓更多人了解，或進一步打動人，才是故事行銷的真諦。

至於品牌該如何找出自己的故事，可以從經營團隊的夢想抱負、族群關懷、人生價值、生長背景、兒時記憶、人生際遇、興趣專業、產品研發、事業發展過程的插曲、經營成績或客戶故事等，找尋靈感，再進一步發展成故事。

英國維珍（Virgin）就是一例，品牌創始人Richard Branson將自己叛逆、充滿創意、喜歡冒險、高調的性格和理想，融入維珍，他曾全裸演出自家公司的廣告，也曾為了推廣自家維珍可樂用坦克在紐約時代廣場碾碎可口可樂。

Richard Branson用自己傳奇的人生，彰顯了維珍的傳奇；他大膽的經營策略、抱負理想，則在每一次的大膽突破中，成為維珍同仁之間相互流傳的小故事。而由於故 事本根基於人，也因此維珍和Richard Branson的結合，造就了維珍在做故事行銷時，擁有許多渾然天成的素材和優勢。想知道《動腦》還精選出哪些「說自己的故事」精彩案例，請看P.54 「想說故事，先挖掘創立的辛酸血淚史」。

◆ 借別人的故事

除了說自己的故事，某些品牌則選擇利用別人的故事做行銷。這樣的方式，不僅是利用別人的嘴，說出自己產品或服務的好，更避免了老王賣瓜的嫌疑。

舉例來說，住宿網站Airbnb除了提供世界各地的民眾在出遊時，有一個親近當地社區，認識在地人的機會。更鼓勵用戶上傳自己到各地住宿的經驗和照片，分享使用Airbnb旅行時發生的趣事。

像是有位荷蘭老奶奶到上海旅遊，就用iPad到人民廣場相親角拍照，把那裡充斥沒圖、沒姓名，僅標示性別、工作、身分、地位的相親廣告，逐一拍照，再回頭 請房東協助翻譯，好讓她回國做社會學研究，從中了解中國人，對於婚禮不是雙方浪漫的結合，反倒以傳宗接代、維持家庭經濟為主的經濟夥伴關係，作為婚姻主要 核心的另類觀點。

不僅如此，Airbnb更在2012 年推出「Airbnb Neighborhood」，鼓勵在地人上網分享，他們喜歡和討厭該座城市的原因，文章同時搭配賞心悅目的照片、影片，細緻描繪每個街區不同的特色。活動 也同時邀請藝術家、攝影師、作家等，以優雅的文筆和影像，記錄城市在他們眼中的樣貌。

Airbnb善用來自全世界用戶的真實經歷，再加以包裝成美妙動人的故事，使用戶和品牌融為一體，成就專屬 Airbnb 的品牌魅力，而這就是故事行銷最值得學習之處。想知道更多「借別人的故事」精彩案例，請看P.60「故事素材上哪找？不妨借力使力」。

動腦雜誌2015.6.29