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aplus-age - Event Idea | 2015-06-30 | 人氣:1705

一大片青青草地、一叢叢的紫色花束、一幢木屋、一杯暖呼呼的熱咖啡……

 

說起台灣薰衣草森林的魅力,閃過許多人腦海中的,不外乎兩位創辦人詹慧君和林庭妃的故事。他們一位原本任職於台北花旗銀行、一位原本在高雄擔任鋼琴家教,結果因為一場美麗的相遇,兩人在台中縣新社鄉,一同實踐了擁有一畝香草田,以及一間咖啡館的夢想。

 

這是台灣相當經典的故事行銷案例,因為薰衣草森林成功將創辦人的理念夢想、對創業的堅持、打拚過程的辛酸等,巧妙包裝成故事,融入品牌,甚至進一步利用品牌手冊,將故事的生命延續到每一位工作夥伴身上,讓他們在一次次的服務當中,完整傳遞品牌精神。

 

故事行銷的威力

 

在認識故事行銷前,我們必須先了解何謂故事?最簡單的故事,通常從某人在某處,做了某件事開始,而這也正是組成故事最重要的三元素,也就是角色(誰)、場景(在哪)及事件(做了什麼事)。

 

至於故事的來源百百種,在我們的生活中,俯拾皆是故事。像是每天看的新聞報導中有故事、社群網站Facebook上的朋友貼文有故事、照片有故事,或者YouTube上的影片也充滿故事。而品牌一旦利用故事,向消費者溝通品牌精神理念、產品或服務,就可以稱作故事行銷。

 

而故事行銷這個既能稱作老梗,又足以稱做經典的行銷手段,之所以能夠長年不敗的主因在於,故事是一切事物存在的根本,每個人的生活,都是由大大小小的故事組成,它是人類對過去的紀錄,也可以是我們對未來生活的一種想像。

 

再者,透過故事,說故事者和聽眾,也能在溝通的過程,相互產生共鳴,進一步讓彼此的精神都獲得慰藉、情感得到寄託。

 

最重要的是,故事能夠幫助記憶。創略廣告總經理黃志靖表示,幫助記憶其實也是故事行銷最重要的目的之一,因為每一個品牌都希望能在顧客心裡,留下美好的記憶。而透過故事,品牌不僅可以塑造被記憶的模樣和形象,甚至能長存在顧客心中。

 

故事行銷發展多年,小至攤商,大至具有經營規模的企業,都使用過故事行銷。像是雞排博士宋耿郎、鮮芋仙「兩個老大」的在地故事,或美國內衣品牌維多利亞的秘密、牛仔褲王國Levi's等,都是透過故事,成功打造品牌的著名案例。

 

然而,在現今這個處處是故事的時代,什麼是值得學習的故事?什麼又是我們必須引以為戒的故事?《動腦》471期分別從故事哪裡來,以及在數位年代,故事又可以怎麼說兩個角度,精選出20大精彩的故事行銷,向大家分享。

 

故事素材哪裡來

說故事前,首先必須思考,要用什麼素材,才能進一步思考如何說?如何包裝?以下提供「說自己的故事」、「借別人的故事」兩種方式,幫助行銷人找尋適合的素材。

 

◆ 說自己的故事

 

品牌想做故事行銷,最簡單的方法,就是回頭檢視自己。

 

甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭表示,一個好的品牌一定有故事,只是很多企業自己說不出來。她認為,故事行銷不是為了行銷而去說一個故事,或編故事。因為品牌本身就是一個故事,但這個故事該怎麼講?能用什麼方法讓更多人了解,或進一步打動人,才是故事行銷的真諦。

 

至於品牌該如何找出自己的故事,可以從經營團隊的夢想抱負、族群關懷、人生價值、生長背景、兒時記憶、人生際遇、興趣專業、產品研發、事業發展過程的插曲、經營成績或客戶故事等,找尋靈感,再進一步發展成故事。

 

英國維珍(Virgin)就是一例,品牌創始人Richard Branson將自己叛逆、充滿創意、喜歡冒險、高調的性格和理想,融入維珍,他曾全裸演出自家公司的廣告,也曾為了推廣自家維珍可樂用坦克在紐約時代廣場碾碎可口可樂。

 

 

Richard Branson用自己傳奇的人生,彰顯了維珍的傳奇;他大膽的經營策略、抱負理想,則在每一次的大膽突破中,成為維珍同仁之間相互流傳的小故事。而由於故 事本根基於人,也因此維珍和Richard Branson的結合,造就了維珍在做故事行銷時,擁有許多渾然天成的素材和優勢。想知道《動腦》還精選出哪些「說自己的故事」精彩案例,請看P.54 「想說故事,先挖掘創立的辛酸血淚史」。

 

◆ 借別人的故事

除了說自己的故事,某些品牌則選擇利用別人的故事做行銷。這樣的方式,不僅是利用別人的嘴,說出自己產品或服務的好,更避免了老王賣瓜的嫌疑。

 

舉例來說,住宿網站Airbnb除了提供世界各地的民眾在出遊時,有一個親近當地社區,認識在地人的機會。更鼓勵用戶上傳自己到各地住宿的經驗和照片,分享使用Airbnb旅行時發生的趣事。

 

像是有位荷蘭老奶奶到上海旅遊,就用iPad到人民廣場相親角拍照,把那裡充斥沒圖、沒姓名,僅標示性別、工作、身分、地位的相親廣告,逐一拍照,再回頭 請房東協助翻譯,好讓她回國做社會學研究,從中了解中國人,對於婚禮不是雙方浪漫的結合,反倒以傳宗接代、維持家庭經濟為主的經濟夥伴關係,作為婚姻主要 核心的另類觀點。

 

不僅如此,Airbnb更在2012 年推出「Airbnb Neighborhood」,鼓勵在地人上網分享,他們喜歡和討厭該座城市的原因,文章同時搭配賞心悅目的照片、影片,細緻描繪每個街區不同的特色。活動 也同時邀請藝術家、攝影師、作家等,以優雅的文筆和影像,記錄城市在他們眼中的樣貌。

 

Airbnb善用來自全世界用戶的真實經歷,再加以包裝成美妙動人的故事,使用戶和品牌融為一體,成就專屬 Airbnb 的品牌魅力,而這就是故事行銷最值得學習之處。想知道更多「借別人的故事」精彩案例,請看P.60「故事素材上哪找?不妨借力使力」。

動腦雜誌2015.6.29